„Patienten-Reichweiten bis 50% in den einzelnen Fachrichtungen realisierbar“

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Interview mit Michael Richter, y-doc Infotainment

FOCUS wies in der Werbeprognose für 2011 das Medium „Wartezimmer-TV“ als eines der chancenreichsten Medien dieses Jahres aus. Dem Medium werden nach den heimischen privaten TV-Sendern und der Epamedia die größten Wachstumschancen vorhergesagt. Die Attraktivität des Mediums hingegen wird noch als vergleichsweise niedrig eingestuft. Wie sehen Sie diese Situation?

y-doc war 1999 der erste Anbieter von Wartezimmer-TV in Österreich. Der Markt des Digital Signage im Wartezimmer ist zunächst stark gewachsen, hat sich in den vergangenen Jahren aber verändert und letztendlich bereinigt. Es gab diverse temporäre Marktbegleiter mit unterschiedlichen technischen und inhaltlichen Konzepten, die sich nicht dauerhaft etablieren konnten. In Deutschland hat Oliver Schwede von invidis consulting die aktuelle Insolvenz von Cityboomer treffend kommentiert: „Im Bereich der werbefinanzierten Netzwerke ist kein Platz für Techniker und Träumer. Es braucht Vermarktungsexperten mit Kontakten zu Werbekunden, Mediaplanern und Agenturen, die deren Sprache sprechen und wissen, wie ein Medium beschaffen sein muss, um für einen Werbekunden attraktiv zu sein.“ Sind viele Anbieter am Markt, so erhöht das klarerweise Aufmerksamkeit, Bekanntheit und folglich auch die Marktattraktivität eines Mediums. Das Potential im Wartezimmer wird oft unterschätzt: Laut Statistik Austria besuchen rund 8 Millionen Personen monatlich eine Arztpraxis in Österreich. Oder anders ausgedrückt: knapp die Hälfte der Bevölkerung war innerhalb der letzten beiden Wochen beim Arzt mit einer durchschnittlichen Wartezeit von 40 Minuten. Diese Kontakte bzw. Wartezeiten nutzen wir gewinnbringend für unsere Werbepartner. Das Medium selbst definiert seine Qualitäten ganz klar - hohe Aufmerksamkeit der Rezipienten in der Wartesituation, Glaubwürdigkeit durch ein besonders seriöses Umfeld und der Kommunikationskreislauf Werbekunde – Consumer (PatienIn) – Arzt/Ärztin. Davon profitieren alle Marken, Produkte und Dienstleister, deren Image in den Bereichen Gesundheit, Leben, Sicherheit, Vorsorge, Schönheit oder Wellness angesiedelt ist bzw. angesiedelt werden soll.

Wie sieht demnach Ihre Kundenstruktur aus? In erster Linie denkt man doch sehr stark an die Pharmabranche.

Auch hier merken wir sehr deutliche Erweiterungen in den letzten Jahren. Ein wichtiger Teil unserer Kunden besteht nach wie vor aus Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, sowohl aus dem verschreibungspflichtigen, als auch aus dem OTC-Bereich. Neuerdings profitieren aber zunehmend namhafte Markenartikel-Hersteller und Dienstleister von Kampagnen in Infotainment im Wartezimmer. Einen starken Zuwachs verzeichnen wir auch bei Anfragen von Agenturen. Immer mehr innovative Werbe- und Mediaagenturen reflektieren auf Wartezimmer-Fernsehen, wenn es darum geht, in einem optimalen Mediamix ein ‚gesundes’ Image einer Marke zu stärken oder deren Glaubwürdigkeit zu erhöhen.

Wie sehen Sie Forderungen nach mehr Wirtschaftlichkeits-Messungen in der Werbung entgegen? Die Zunahmen des Performance Marketing im Online-Bereich ist ein Beispiel, das diesen Trend bestätigt.

Nicht alles, was wirkt ist exakt messbar. Arztpraxen sind sehr unterschiedlich. Rund 20 bis 40 % der Ordinationen betreuen etwa 60 bis 80 % der PatientInnen. Insgesamt werden in gut 15.000 Ordinationen etwa 100 Millionen Patienten-Kontakte jährlich generiert. Da macht es einen großen Unterschied, wann und in welchen Ordinationen eine Kampagne läuft. Exakt messbar sind diese Kontakte wohl kaum. Eine repräsentative Studie bei unseren y-doc Ordinationen vergangenen Dezember ergab, dass 80 % aller Ärztinnen und Ärzte regelmäßig auf die auf den Screens beworbenen Produkte angesprochen werden. Gar 91 % sind der Überzeigung, dass sich Werbung in Infotainment positiv auf Absatz, Image und Nachfrage der Produkte auswirkt. Targeting und die Minimierung von Streuverlusten sind Anforderungen, die nicht nur Mediaagenturen an zeitgemäße Medien stellen. y-doc bietet daher seit Beginn dieses Jahres ein modifiziertes Buchungssystem an, das diesen Anforderungen entspricht und gleichzeitig neue Kundensegmente schafft. War es bisher nur möglich, österreichweit nach einzelnen Fachrichtungen zu selektieren, so schaffen wir mit einer eigens programmierten Datenbank nun auch die Möglichkeit gezielter, regionaler Buchungen sowie Buchungen nach Ordinations-Schwerpunkten. Dadurch können auch kleinere, regionale Betriebe im Gesundheitsbereich Ihre Leistungen oder Produkte ganz gezielt in Arztpraxen in Ihrer Umgebung bewerben. Zudem ist es möglich, Ordinationen nach Eigenschaften oder Schwerpunkten wie beispielsweise Kassenverträge, Privatordinationen, Ordinationen mit Schwerpunkt Ernährungsberatung oder Homöopathie zu wählen. Insgesamt sind 60 dieser Meta-Tags unserer Praxen hinterlegt, die je nach Produkt oder Botschaft präzise ausgewählt werden können. Das erstreckt sich bis zur Buchung einzelner Wunsch-Ordinationen.

Welche Trends sehen Sie für Wartezimmer-TV die Zukunft? Wie wird sich das Medium in den nächsten Jahren entwickeln?

Wartezimmer-Fernsehen bewegt sich in zwei völlig unterschiedliche Richtungen: Einerseits gibt es Anbieter mit aufwendiger Technik und Internet-Einspielung, was sowohl im Setup als auch im Folgebetrieb stark erhöhte Kosten mit sich bringt. Über Werbung alleine sind diese Mehrkosten nicht kompensierbar, wodurch die Arztpraxen fortlaufend einen finanziellen Beitrag leisten müssen. Dies wiederum stellt naturgemäß eine Hemmschwelle für die Ordinationen dar, wodurch diese Systeme nur was geringe Reichweiten zur Folge hat generieren können. Das Geschäftsmodell von y-doc bewegt sich entgegengesetzt: Eine vergleichsweise einfache Technologie ermöglicht es, das System im laufenden Betrieb für die Arztpraxen völlig kostenlos zu halten. Die Hemmschwelle durch Zuzahlung entfällt dadurch für die Ordinationen. So ist es möglich, Reichweiten von 20 bis 30 % in den einzelnen Fachrichtungen zu generieren. Durch die Konzentration auf die frequenzstärksten Arztpraxen entspricht dies Patienten-Reichweiten von bis zu etwa 50 %. In den vergangenen Monaten haben uns verstärkt Ärztekammern und auch Sozialversicherungen kontaktiert, um über Kooperationen zu sprechen. Ein weiteres Indiz dafür, dass der Stellenwert und somit auch die Reichweiten von Wartezimmer-Fernsehen auch in absehbarer Zukunft weiter steigen werden. Mittelfristig sehe ich Reichweiten von 50 bis 70 % in einzelnen Fachrichtungen als realistisch an.